博施拓企业管理咨询

简介

《赋能式经营：以丹纳赫为研究案例》为丹研会创始人陈勇先生和韩烨女士所书，这本书以丹纳赫为研究对象，对其具有核心竞争力的经营管理系统和投后赋能方法展开系统剖析，同时结合中国中小制造企业的需求和特点，以图文并茂的方式提炼出一整套可视化、结构化、层次化的赋能式经营工具，为中国的专精特新中小企业以战略目标为牵引，推动质量、交期、成本、创新乃至经营各板块持续改善，推进企业高质量发展提供有价值的实用方法。

第二章 中小制造企业赋能式经营工作剧本

第三节 营销工作剧本（中）

核心客户管理KAM ——业绩增长必杀技

1. 什么是核心客户管理

核心客户，就是我们经常说的大客户。抓住大客户，就能抓住业绩。尤其对于中小企业，发展中经常遇到的问题就是，客户数量多，但是优质的大客户少。所以往往工作没少做，但是目标达不成。中小企业要发展，务必学会管理核心大客户。

核心客户管理分为三个大的部分：

① 谁是我们的核心客户——客户分级分类与核心客户识别；

② 透视核心客户，并制订一企一策的客户发展计划；

③ 怎么打好粮食——做好核心客户的日常管理。

识别核心客户

识别核心客户一定要有明确标准，不是看与客户“熟不熟”，是不是好拿单。

客户分类一定要遵循二八原则。

制定客户发展计划

客户发展计划是否可落地，是否能帮助业绩目标实现。关键在于我们有多了解客户。

核心客户日常管理

标准作业是为了提升团队整体能力，提升整体业绩。从依靠“武林高手”向团队致胜转变。

2. 客户分类

基于二八原则，即贡献80%销售额的A类客户，但是通常只占数量的10%。抓住A类客户，就能抓住业绩。

而C类客户，即我们常说的长尾客户，会占用我们大量内部资源，但是对整体业绩贡献通常只有5%。因此，要控制C类客户数量，找到其中有潜力客户重点培养。

以不断拉高每客户平均销售额为目标，就能提升整体业绩。

3. 评估核心客户

既要考虑对现在销售额的贡献，更要考虑未来发展潜力。除了考虑销售额贡献以外，还要综合考虑其他对未来发展有影响的因素。不同考虑因素赋予相应权重，综合评估。需要注意的是，评估因素不是越多越好，尤其当企业体量较小时，评估要尽可能简单。

4. 如何制订客户发展计划

在进攻大客户时，一定要牢记“慢计划，快行动”。不要急急忙忙往前冲，先做好作战地图、进攻策略，然后一击即中。

客户发展计划，也就是我们的作战方案。制订出好的作战方案，就要先了解客户，了解竞争对手，认清自身，知己知彼才能百战百胜。

制订客户发展计划，分3个步骤。

5. 透视客户业务

深入了解客户，是赢得客户的基础。了解客户的本质，是了解客户最关心的事、痛点、客户的决策链。

01 客户的业务情况：

客户最重要的目标是什么？

客户的客户是谁？

客户如何向他们的客户提供价值？

客户的竞争对手是谁？

对客户而言，什么是成功？

02 客户的需求：

客户有哪些战术性需求？

客户有哪些长期的战略性需求？

客户是否有自己不知道的需求？

客户是否有一些替代方案？

如果需求没被满足，客户会怎样？

03 客户的优先事项：

为达目标，客户需要做哪些行动？

行动是自上而下，还是自下而上的？

哪些行动对客户而言最重要？

哪些紧急？哪些重要但不紧急？

这些行动的效果用什么衡量？

04 客户的决策流程：

客户是直接还是通过第三方决策？

什么时候客户会启动/分配预算？

决策过程中，客户会有多少人参与？

客户之前采购的流程是怎么样的？

需要几个层级的领导批准？

6. 核心客户的合作阶段

与核心客户合作通常分为5个阶段，每个阶段都有各自的特征：

01 专人负责

有专门销售负责该客户

了解客户基本架构

了解客户采购决策链

有关键部门的联系人

有一定的客户可视度

02 多部门联系

多部门与客户不同部门建立互动

有跨部门的技术产品交流

在客户多部门有关系较好的联系人

03 密切互动

双向密切互动

助力客户提升运营能力，帮助客户实现客户的KPI

客户可视度高，项目可视度高，项目赢率较高

04 战略合作

战略合作协议

框架采购协议且我们份额较大

客户集中采购的首选品牌

为客户的技术发展及企业战略提供技术支撑或意见

05 深度合作

产品联合开发

技术专利授权合作

OEM-IN/OEM-OUT

产品代理、合资合作等

7. 客户关系地图

了解客户内部的决策流程。摸清决策过程中的各种角色：使用者、影响者、采购、决策者和批准人。各角色对采购流程中各节点的影响。

8. 制订核心客户发展计划

9. 核心客户管理衡量指标（KPI）

核心客户的开发和管理是否做得好，要有指标衡量。这些衡量指标也会用在营销成长作战室，用在双周复盘会上。

自《赋能式经营》系列连载推出以来，我们收到了后台众多热情、深刻的留言。许多朋友不仅表达了对内容的认可，更提出了共同的困惑与期待：“书中的理念很受启发，但具体到我的企业，第一步该怎么走？”“如何让我的团队也能理解并认同这套系统？”

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